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行為識別——CI戰(zhàn)略成功的重要保障
作者：劉希珍 時間：2004-7-7 字體：[大] [中] [小]
企業(yè)識別系統(tǒng)CIS（Corporate Identity System,以下簡稱CI或CIS）作為當(dāng)前企業(yè)競爭的有力武器，已被越來越多的商家所采用。然而，在我們從事管理顧問服務(wù)的過程中發(fā)現(xiàn)，雖然目前國內(nèi)不少企業(yè)爭先恐后地導(dǎo)入CIS，但其實施和扒進的效果并不盡如人意。造邁種現(xiàn)狀的原因是多方面的，其中最根本的原因在于我國還有相當(dāng)一批企業(yè)對CI戰(zhàn)略的認識和實踐存在著誤區(qū)。特別是行為識別系統(tǒng)的推行不力，導(dǎo)致眾多企業(yè)CI戰(zhàn)略的短期化甚至失敗。
一、我國企業(yè)對CI系統(tǒng)整體運作的認識和把握存在不足
一般來說，企業(yè)識別系統(tǒng)（CIS）由三個要素（子系統(tǒng)）構(gòu)成，即理念識別系統(tǒng)（Mind Identity system, 以下簡稱MI或MIS）、行為識別系統(tǒng)（Behavior Identity system,以下簡稱BI或BIS）和視覺識別系統(tǒng)（Visual identity System,以下簡稱VI或VIS）。這三個要素既獨立發(fā)揮作用，又相輔相成并最終融合為一個有機的整體。目前，國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)尚不能充分實現(xiàn)CI系統(tǒng)的整體化運作，許多企業(yè)對不同CI要素本身的作用認識不清，在其運作方式的把握上存在著不足，最為典型的有以下幾種：
�。�1）理念識別（MI）常常止于口號化。雖然設(shè)計了一系列條文化的理念信條，但僅僅當(dāng)作對外宣傳的口號，而沒有通過教育培訓(xùn)和文化建設(shè)把它內(nèi)化為組織成員共的價值觀，因而理念系統(tǒng)的建立只能流于形式，無法真正發(fā)揮作用。
�。�2）忽視行為識別（BI）的重要作用。由于沒有一套有效的行為識別系統(tǒng)來加以推行，企業(yè)理念無法轉(zhuǎn)化為有生命的行為，從而導(dǎo)致CI戰(zhàn)略的失敗。
�。�3）誤把視覺識別（VI）當(dāng)CI。為追求“速效”而片面強調(diào)VI，把CI成了一種“企業(yè)化妝術(shù)”，結(jié)果，企業(yè)很快更換了一套外包裝，可其它方面依然如故，這無疑失去了導(dǎo)入CI的真正意義。
從當(dāng)前企業(yè)的實際情況看，在上述三個問題當(dāng)中，危害最大的就是對行為識別的忽視以及措施乏力，這是造成許多企業(yè)的CI導(dǎo)入淺表化和短期化的最普遍的原 因。
二、強化行為識別（BI）是企業(yè)成功實施CI戰(zhàn)略的保障
從某種意義上說，CI系統(tǒng)中MI、BI和VI的關(guān)系，就仿佛一個人的心靈、行為和儀表。一個形象完美的人應(yīng)該同時具有美麗的心靈、高尚的行為和英俊優(yōu)雅的儀表。人的行為是由其思想（心靈）所支配的，而一個人形象的好環(huán)，最終取決于它的行為，也就是取決于它如何做事。企業(yè)形象也是如此，社會公眾和消費者對企業(yè)的認知歸根結(jié)底取決于企業(yè)“如何去做”。
理念識別（MI）是CI系統(tǒng)的基本精神所在，它處于最高決策層次，是系統(tǒng)運行的原動力和實施的基礎(chǔ)。但是無論從管理角度，還是從傳播角度來看，理念僅僅代表著某一企業(yè)的意志和信息內(nèi)核。企業(yè)理念是精神化的、無形的，但是受企業(yè)理念支配的企業(yè)行為識別（BI）是可以體現(xiàn)出來的、有形的。如時理念不能在行為上得到落實，那它就只是一些空洞的口號，流于形式。同時，企業(yè)視覺識別（VI）的內(nèi)涵出是由企業(yè)的BI所賦予的，通過VI所產(chǎn)生的聯(lián)想便是企業(yè)的BI（即如何去做）。如果一個企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量低劣，無論口號喊得如何漂亮，廣告做得如何誘人，也無法得到社會公眾的認可，更談不上塑造良好的企業(yè)形象。只有將企業(yè)理念化成每一位員工精神的一部分，貫穿到員工的一言一行，企業(yè)的面貌才能煥然一新，才能賦予VI富于魅力的內(nèi)涵，才會得到社會公眾的認同，企業(yè)CI戰(zhàn)略的實施才能夠卓有成效。
由于行為識別的這種獨特的作用，決定了企業(yè)在導(dǎo)入CI時必須把企業(yè)及其員工的行為習(xí)慣作為突破口和著力點，通過不斷打破舊的不良習(xí)慣，建立新的行為模式，從而實現(xiàn)真正的觀念轉(zhuǎn)化和水平提升。就成為現(xiàn)階段我國企業(yè)實現(xiàn)CI戰(zhàn)略的重點。當(dāng)然，企業(yè)要搞好BI建設(shè)決非易事，必須對行為識別系統(tǒng)的構(gòu)成和目標(biāo)有全面透徹的認識，在此基礎(chǔ)上，抓住關(guān)鍵，全力推進。
三、企業(yè)行為識別系統(tǒng)構(gòu)成和目標(biāo)
行為識別（BI）是CI的動態(tài)識別形式，它的核心在于CI理念的推行，將企業(yè)內(nèi)部組織機構(gòu)與員的行為視為一種理念傳播的符號，通過這些動態(tài)的因素傳達企業(yè)的理念、塑造企業(yè)的形象。企業(yè)的行為識別系統(tǒng)幾乎覆蓋了整個企業(yè)的經(jīng)營管理活動，主要由兩大部分構(gòu)成：一是企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的營造、員工教育及員工行為規(guī)范等；二是企業(yè)外部系統(tǒng)，包括產(chǎn)品規(guī)劃、服務(wù)活動、廣告關(guān)系及促銷活動等。
企業(yè)行為識別的目標(biāo)在于：
通過企業(yè)內(nèi)部的制度、管理與教育訓(xùn)練，使員工行為規(guī)范化；
企業(yè)在處理對內(nèi)、對外關(guān)系的活動中，體現(xiàn)出一定的準(zhǔn)則和規(guī)范，并以實實在在的行動體現(xiàn)出企業(yè)的理念精神和經(jīng)營價值觀；
通過有利于社會大眾和消費者認知、識別企業(yè)的有特色的活動，塑造企業(yè)的動態(tài)形象，并與理念識別、視覺識別相互交融，樹起企業(yè)良好的整體形象。
四、員工教育、規(guī)范建立和管理提升是建立有效的BI系統(tǒng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)
（1）員工教育是將企業(yè)理念貫穿于行為的基礎(chǔ)。
行為識別系統(tǒng)的建設(shè)不是員工自發(fā)的。如果公司的理念只以條文化的形式出現(xiàn)，那么企業(yè)的員工就不會把它放在心上，也就無法滲入組織內(nèi)，成為企業(yè)成員共同的價值觀而表現(xiàn)在行為中。因此，必須開展多種形式的教育培訓(xùn)，讓全體員工知道本企業(yè)導(dǎo)入CIS的目的、意義和背景，了解甚至參與企業(yè)識別系統(tǒng)的設(shè)計，熟悉并認同企業(yè)的理念，清楚地認識到企業(yè)內(nèi)每一位員工都是企業(yè)形象的塑造者。員工教育主要包括企業(yè)理念和企業(yè)文化方面的內(nèi)容。通過教育培訓(xùn)，使員工從知識的接受到情感的內(nèi)化，最終落實到行為的貫徹。
�。�2）制度和規(guī)范是建立行為識別系統(tǒng)的有力工具。
企業(yè)建立行為識別系統(tǒng)，不能只靠鋪天蓋地宣傳教育，還需要制定和完善一系列具有可操作性的制度和規(guī)范。制度和規(guī)范使企業(yè)和員工的行為有章可循、規(guī)范化一，它具有一定的強制性。對員工而言，制度和規(guī)范是一種約束，但也是其順利完成工作的保證。制度和規(guī)范的設(shè)計必須以正確的企業(yè)理念為指導(dǎo)，必須有助于員工在一種寬松的環(huán)境中準(zhǔn)確無誤、積極主動地完成自身的工作。制度和規(guī)范的內(nèi)容如果偏離了企業(yè)理念，將會造成員工思想與行為的不協(xié)調(diào)、不統(tǒng)一，直接影響員工的積極性和創(chuàng)造性的發(fā)揮，給企業(yè)管理帶來失誤和損失。
�。�3）卓越的管理是行為識別系統(tǒng)順利實施的保證。
BI規(guī)范化管理是CI導(dǎo)入過程中關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，同時也是最難把握的一環(huán)。理念可以樹立確定，視沉符號可以設(shè)計，而人的行為卻難以理想化地進行統(tǒng)一。因此，BI系統(tǒng)的順利實施，需要有效的管理手段作為保證。與美國、日本企業(yè)雄厚的管理基礎(chǔ)和高度現(xiàn)代化的管理手段相比，我國企業(yè)的管理基礎(chǔ)還十分薄弱，因此，企業(yè)必須將CI戰(zhàn)略的實施建立在整體管理水平提升的基礎(chǔ)上。就是說，企業(yè)在開展BI建設(shè)的過程中，首先要在組織上和制度上進行管理革新；其次，要有計劃地開展員工培訓(xùn)工作，重視人才的開發(fā)和引進，提高員工的整體素質(zhì)；第三，要特別注重管理人員的開發(fā)和培養(yǎng)，建立一支高素質(zhì)的現(xiàn)代經(jīng)理人隊伍，從而保證企業(yè)整體水平的提高和管理革新的有效實施。
總之，我國企業(yè)在導(dǎo)入CIS時，必須走出各種認識上和行為上的誤區(qū)，綜合考慮自身的經(jīng)營管理現(xiàn)狀，注重MI、BI、VI的系統(tǒng)化設(shè)計和整體化實施，強調(diào)CI導(dǎo)入與管理水平的提升并舉，通過BI系統(tǒng)的有效實施，把企業(yè)的理念貫穿于企業(yè)的一切活動以及員工的行為之中。只有這樣，企業(yè)才能從整體上和根本上提升和改善形象，才能使CI戰(zhàn)略真正獲得成功。